Análisis de la reputación en línea en relación con la satisfacción de los clientes
Sé que el 95 % de las personas confunden su reputación digital con el análisis de la satisfacción de los clientes. Yo mismo hice lo mismo durante años. No fue hasta que empecé a profundizar en el tema cuando me di cuenta de que se trataba de un error enorme. Desde tiempos inmemoriales, se nos ha dicho que basta con un único porcentaje para hacer un seguimiento de nuestro índice de satisfacción. ¡Pero eso no es cierto!
Mi reflexión surge de mi trabajo sobre el NPS (Net Promoter Score), una técnica de análisis de la satisfacción del cliente que le permite medir el potencial de recomendación de sus clientes clasificándolos como «promotores», «pasivos» o «detractores». El siguiente paso consiste en centrarse en los clientes pasivos y convertirlos en promotores. ¡Esta técnica requiere aproximadamente diez veces menos esfuerzo que convertir a los críticos en promotores!
Hoy en día, el NPS ya no es solo una buena idea, sino que se ha convertido en un estándar. Este método para calcular y trabajar en su índice de satisfacción del cliente lo utilizan grandes empresas, como Facebook, Expedia, Porsche, Lego, etc. Si le interesa el tema, tenemos prevista una clase magistral ☺.
Cuando se comprende esto, uno se da cuenta rápidamente de que mezclar la satisfacción del cliente (NPS) con su reputación en línea distorsiona todo. De hecho, el objetivo del análisis de la satisfacción del cliente es conocer lo que ocurre en su hotel, mientras que el objetivo de la reputación digital es proyectar una imagen positiva de su hotel.
En este artículo se explica detalladamente por qué es importante diferenciar estos dos indicadores.
¡Que disfrute de la lectura!
¿Qué es la reputación digital?
La reputación digital es, sencillamente, la imagen de la empresa en Internet. Es una medida de la reputación de la empresa en la red y, por lo tanto, la imagen que los usuarios de Internet tienen de ella. Me refiero aquí a la imagen que la empresa transmite y no a lo que es en realidad.
Me gusta comparar la reputación en línea de una empresa con el escaparate de una tienda. Un escaparate no siempre es representativo de lo que se encuentra en el interior. ¿A quién no le ha pasado alguna vez que se ha topado con una tienda que desde fuera no parece gran cosa, cuyo escaparate no resulta muy atractivo, y que, sin embargo, resulta ser una auténtica joya? Por el contrario, uno puede enamorarse de un escaparate bonito antes de darse cuenta de que el interior de la tienda no tiene nada de extraordinario.
La reputación digital es un tema ineludible que influye cada vez más en los consumidores. Así, a la hora de realizar una compra, el 96 % de los usuarios de Internet franceses se ve influido por la reputación en línea de la marca, y el 39 % de los visitantes desiste de comprar tras leer una opinión negativa en Internet.
Si bien la imagen que su hotel proyecta en Internet es, efectivamente, fundamental, no debe confundirse con el análisis de la satisfacción de los clientes.
Análisis de la satisfacción de los clientes
En este caso, ya no se encuentra ante el escaparate, sino que entra en la tienda. La satisfacción del cliente no es solo una cuestión de apariencia; es un indicador de la satisfacción de los clientes con respecto a un producto, un servicio o una experiencia.
El objetivo del análisis de la satisfacción de los clientes es descubrir qué es lo que no funciona en su establecimiento preguntando directamente a sus clientes, con el fin de subsanar la situación lo antes posible, antes de que se difunda por Internet.
Para saber qué opinan realmente los clientes sobre su hotel, debe basarse en sus propias encuestas de satisfacción. También puede basarse en las encuestas realizadas por empresas como Booking o Expedia, que envían cuestionarios al 100 % de sus clientes y, por lo tanto, reflejan la mayoría de las opiniones.
Análisis de la satisfacción del cliente y reputación digital: dos indicadores que no deben confundirse
Al contrario de lo que muchos piensan, la reputación digital y la satisfacción del cliente no pueden analizarse conjuntamente. Simplemente, no es una buena idea.
Retomemos la metáfora del escaparate: cuando pasa por delante del escaparate, este tiene un aspecto muy elegante, cuenta con una bonita presentación y ofrece promociones muy atractivas. Sin embargo, al entrar en la tienda, la ropa no está muy bien ordenada, no encuentra su talla, hace demasiado calor en la tienda, la cola en el probador es demasiado larga, etc.
Confundir su reputación en línea con la satisfacción de sus clientes equivaldría a mezclar lo que sienten sus clientes cuando están frente al escaparate con lo que sienten cuando están dentro de la tienda. Obtendrá una media aceptable, pero no significará absolutamente nada y no reflejará la realidad.
Por lo tanto, es fundamental separar ambos resultados y establecer una distinción clara entre la realidad y la imagen de su establecimiento en Internet.
Su reputación en Internet no refleja la realidad
Su reputación en línea no es un indicador de la realidad, sino que depende en gran medida de la buena fe de las personas que valoran su establecimiento.
En TripAdvisor, por ejemplo, hay dos tipos de comentarios: los que nos elogian y los que nos critican. Estos últimos suelen ser comentarios airados y no siempre se hacen de buena fe.
Sin olvidar a los «insatisfechos de nacimiento», que representan aproximadamente el 2,5 % de la población. Estas personas se sienten obligadas a dejar comentarios negativos, lo que distorsiona sus índices de reputación digital.
Por lo tanto, los comentarios que reciba serán opiniones muy positivas y/o muy negativas, pero no constituirán una percepción fiel de la realidad.
Además, analizar y desentrañar los comentarios de TripAdvisor puede resultar complicado. Las opiniones que dejan los usuarios suelen ser bloques de texto muy densos, de los que resultará difícil extraer información precisa sobre los distintos criterios de su establecimiento.
Les pondré un ejemplo más concreto: si les piden a cuatro clientes muy satisfechos con su estancia que les dejen un comentario positivo, obtendrán cuatro valoraciones de 5/5 en TripAdvisor.
Además, en una encuesta de satisfacción, recibirá una puntuación de 2/5. Si calcula su media, obtendrá una puntuación de 4,4/5, lo cual no está nada mal.
Sin embargo, si solo tiene en cuenta esta media, es probable que no sepa por qué el cliente le ha otorgado una puntuación de 2/5, lo que le impedirá analizar sus comentarios y solucionar cualquier posible problema subyacente.
Por lo tanto, sería un error analizar estos dos indicadores conjuntamente. Es importante distinguir entre la imagen (reputación en línea) y la realidad (satisfacción del cliente).
El análisis de sentimientos: una técnica llena de matices
El análisis de sentimientos (o «opinion mining») se utiliza para estudiar la información subjetiva contenida en los comentarios con el fin de clasificarlos como positivos, negativos o neutros.
El análisis de opiniones es un proceso, a menudo automatizado, que le permite analizar grandes volúmenes de opiniones de clientes con el fin de identificar los términos más utilizados y detectar tendencias. De este modo, es posible clasificar los aspectos de la experiencia del cliente que se mencionan en las opiniones y determinar cuáles se valoran positivamente y cuáles negativamente.
Para poder poner en marcha este proceso, necesita un gran número de opiniones y comentarios, es decir, miles de palabras.
Si busco el hotel número 1 según la valoración de los viajeros en TripAdvisor en Nueva York, me encuentro con el Arlo NoMad, que cuenta con 1 648 opiniones desde noviembre de 2016. Se han publicado 1 648 opiniones en 53 meses, lo que supone una media de 30 opiniones al mes, es decir, una al día.
Por lo tanto, para realizar un análisis de opiniones a partir de los comentarios publicados en TripAdvisor, el hotel Arlo NoMad tendrá que esperar entre seis y siete meses antes de poder observar las tendencias. Esto significa que el hotel se dará cuenta de sus problemas con seis o siete meses de retraso.
Para los hoteles independientes, este sistema tarda demasiado en ofrecer resultados útiles y no permite actuar de inmediato.
No descarto en absoluto el análisis de los sentimientos. Se trata de un proceso interesante que puede ofrecerle una visión general de varios meses de actividad y proporcionarle información sobre las tendencias de sus competidores. Sin embargo, no se trata de información útil sobre el funcionamiento diario de su establecimiento.
Por el contrario, si realiza encuestas entre sus propios clientes, obtendrá una gran cantidad de información en muy poco tiempo, lo que le permitirá segmentar realmente su clientela. Podrá cruzar los datos recopilados para identificar las tendencias, los puntos problemáticos de su establecimiento, el dónde, el cuándo, el con quién, el porqué, etc.
¿Cómo se puede relacionar la reputación digital con la satisfacción del cliente sin confundir ambos conceptos?
Aunque el análisis de la satisfacción de los clientes y la reputación online son dos indicadores bien diferenciados, están, no obstante, relacionados. Sabemos que, de media, los clientes satisfechos comentarán su experiencia a dos personas y promocionarán su hotel, mejorando así su reputación en línea. Pero, ¿con cuántas personas compartirán su experiencia los clientes insatisfechos?
Por lo tanto, obtener comentarios directos de los clientes supone un auténtico reto. El objetivo es recabar opiniones de los clientes, de modo que puedan comunicarle directamente su insatisfacción y usted pueda solucionar el problema de inmediato, incluso antes de que afecte a la reputación digital de su establecimiento.
Además, con un buen análisis de la satisfacción de sus clientes, podrá subsanar los aspectos negativos de su establecimiento y, de este modo, mejorar la experiencia del cliente, al tiempo que evita los comentarios negativos.
Saber analizar la satisfacción de sus clientes será beneficioso para su reputación en línea.
En segundo lugar, una buena reputación en Internet, al igual que un escaparate atractivo, atraerá a la gente, lo que le permitirá recabar aún más experiencias de los clientes.
Conclusión
Es importante comprender que la reputación en línea no es más que un indicador de marketing, que representa la imagen que la gente tiene de su establecimiento, pero también debe comprender que no refleja la realidad. Puede tener una satisfacción del cliente perfecta y una reputación en línea catastrófica, y viceversa.
Debe saber distinguir entre unas y otras y sacar el máximo partido de cada una de ellas en beneficio de su centro.
Le agradecemos que haya leído este texto.