De la colaboración a la competencia: las OTA desde el punto de vista de los hoteleros
Nuestra serie de artículos analiza la relación dinámica y, en ocasiones, compleja entre las agencias de viajes en línea (OTA) y los hoteleros, una relación fundamental que da forma al sector hotelero actual. En nuestro primer artículo, «Las OTA: ¿amigas o enemigas de los hoteleros?», hemos evaluado los aspectos positivos de esta colaboración, destacando cómo las OTA pueden ser poderosas aliadas comerciales al aumentar la visibilidad y facilitar el proceso de reserva para los hoteles. Si aún no ha tenido ocasión de leerlo, le invitamos a que le eche un vistazo.
En esta segunda parte se analizan más detenidamente los problemas a los que se enfrentan los hoteleros cuando las colaboraciones con las OTA se convierten en una competencia feroz, que en ocasiones pone en peligro su autonomía y su rentabilidad. Acompáñenos en un análisis en profundidad del complejo mundo de las relaciones entre los hoteles y las OTA, y descubramos juntos si estas entidades son valiosos colaboradores o competidores encubiertos en la búsqueda de los hoteleros por captar y fidelizar a sus clientes.
¿Son las OTA el enemigo de los hoteleros?
Es hora de analizar la otra cara de la moneda: ¿por qué a veces se considera que las OTA son el enemigo de los hoteleros? «Enemigo» no es realmente la palabra adecuada, resulta un poco extremo… Estamos hablando aquí de competencia.
Dependencia y pérdida de control
Los hoteleros que han establecido colaboraciones con las OTA se enfrentan a una dura realidad: la dependencia y la pérdida de autonomía. Por un lado, las elevadas comisiones que cobran estas plataformas pueden afectar gravemente a los beneficios, sobre todo cuando la guerra de precios obliga a los hoteles a sacrificar sus márgenes. Por otro lado, al confiar la gestión de la relación con los clientes a las OTA, los hoteleros pierden un contacto muy valioso que les permitiría comprender y atender mejor a sus clientes.
Comisión e impacto en los ingresos
La competencia por ofrecer los precios más competitivos en las OTA ejerce una presión a la baja sobre los márgenes de ingresos de los hoteles. Esto da lugar a una reducción de los beneficios, cuya rentabilidad puede resultar inalcanzable si se tienen en cuenta las comisiones inherentes a estos servicios.
Pérdida de la relación directa con el cliente
La relación directa entre el hotel y sus clientes se ve mermada por la intermediación de las OTA. La información sobre las preferencias y los datos de contacto de los clientes permanece en manos de las OTA, lo que limita la capacidad de los hoteles para establecer relaciones duraderas con sus clientes.
Estandarización de la oferta
La banalización de la experiencia de reserva impuesta por las OTA suele ocultar el carácter único de los establecimientos hoteleros. Esta estandarización deja poco margen para destacar las características únicas y el encanto de cada hotel, elementos indispensables para diferenciarse en un sector saturado.
Repercusión en la imagen de marca
Una dependencia excesiva de las OTA puede provocar una erosión de la identidad de marca de un hotel, lo que dificulta la fidelización de los clientes. Cuando la relación con el cliente se gestiona a través de terceros, la capacidad de los hoteles para comunicar sus valores y personalizar su oferta se ve muy limitada.
Los retos de la fidelización de los clientes
- Relaciones con los clientes: la fidelización de los clientes se convierte en un reto cuando las interacciones están dominadas por las OTA. La comunicación con los clientes, los programas de fidelización, las promociones personalizadas y las recompensas, todos ellos elementos clave del marketing hotelero, quedan eclipsados por las OTA.
- Presencia en los motores de búsqueda ( Google, Bing, etc.): la adquisición por parte de las OTA de los nombres comerciales de los hoteles en plataformas como Google AdWords refuerza su presencia en detrimento de los hoteles, ya que a menudo capta a clientes que habrían buscado directamente el establecimiento por su propio nombre.
Los intentos de las OTA por dominar los resultados de búsqueda orgánicos acentúan este fenómeno, ya que los hoteleros ven cómo su página web queda relegada tras los listados de las OTA, lo que genera una confusión que puede llevar a los clientes a pensar que están reservando directamente con el hotel.
- La reputación en línea: El enfoque de las OTA en lo que respecta a las opiniones de los clientes también plantea problemas de reputación en línea. Esto da lugar a una pérdida de control sobre la imagen de marca del hotel y la percepción del público.
- La red de afiliados OTA: puede dar lugar a una mayor pérdida de control sobre la forma en que se difunde en línea la información y la imagen del hotel, lo que afecta no solo a la presentación, sino también a la rapidez con la que los clientes potenciales pueden acceder a la información.
Todos estos factores apuntan a un escenario en el que los hoteles se vuelven vulnerables a una pérdida de identidad de marca, a una disminución de su influencia en la percepción de los clientes y, en última instancia, a un debilitamiento de su competitividad independiente en el mercado.
Equilibrio entre colaboración e independencia
Su relación con las OTA
Para los hoteleros, resulta ahora imprescindible adoptar un enfoque multicanal para diversificar sus fuentes de reserva, lo que incluye a las OTA. El uso acertado de diferentes OTA puede formar parte de una estrategia de distribución más amplia, que ofrezca una mayor visibilidad al tiempo que se mantiene un cierto grado de autonomía. La renegociación de las condiciones contractuales también puede resultar beneficiosa, ya que permite a los hoteles negociar condiciones más flexibles y comisiones potencialmente más bajas, lo que podría otorgarles mayor libertad a la hora de gestionar sus precios y promociones.
Potenciar la venta directa: complementar a las OTA
- Si no se ve, no se vende: la presencia en las OTA es fundamental para garantizar la visibilidad. Para ello, es necesario gestionar minuciosamente el perfil con el fin de proyectar una imagen de marca atractiva y auténtica que refleje fielmente la experiencia que ofrece el hotel y anime a los usuarios a descubrir más información directamente en la página web del establecimiento.
- La página web del hotel debe estar optimizada para atraer reservas directas. Debe aparecer fácilmente en los resultados de búsqueda cuando los clientes busquen específicamente el hotel y ofrecer una experiencia de usuario fluida con toda la información necesaria, si no más, que la disponible en las OTA. Para fomentar las reservas directas, la página web también debe destacar ofertas exclusivas más ventajosas que las disponibles en las OTA y contar con motores de reserva integrados que simplifiquen el proceso de reserva.
- La fidelización de los clientes es otro aspecto fundamental: el objetivo es convertir a los clientes de las OTA en clientes directos para las próximas vacaciones. Este objetivo puede alcanzarse mediante comunicaciones personalizadas, un programa de fidelización atractivo y una experiencia del cliente excepcional que les anime a volver.
- Por último, la red y las colaboraciones locales ofrecen importantes oportunidades a los hoteleros. Al asociarse con otros agentes del turismo regional, asociaciones y empresas locales, los hoteles pueden enriquecer su oferta con propuestas únicas, aprovechando los conocimientos y las competencias colectivas para crear experiencias más completas y diversificadas. Estas colaboraciones refuerzan la presencia del hotel en los circuitos turísticos locales y le permiten diferenciarse, lo que anima a los clientes a optar por la reserva directa, lo que beneficia tanto al establecimiento como a la economía local.
Las OTA, aunque representan una solución llave en mano para lograr una visibilidad global y un mayor volumen de reservas, deben utilizarse en combinación con el desarrollo de estrategias directas. Al establecer una sólida presencia en línea, prestar atención a los detalles de la marca y garantizar que se ofrezca la mejor tarifa directamente, es posible revertir el efecto de exposición y fomentar las reservas directas.
Este equilibrio entre el uso de las OTA y el refuerzo de las ventas directas permite reducir los costes de comisión y maximizar su rentabilidad a largo plazo.
Conclusión: ¿Son las OTA nuestras aliadas o nuestras enemigas?
El doble papel de las OTA
Las agencias de viajes en línea (OTA) desempeñan un doble papel en el sector de la hostelería y la restauración: son, a la vez, facilitadoras para los clientes y competidores importantes. Si bien pueden ampliar el alcance de los hoteles y simplificar las reservas, también pueden amenazar la independencia y reducir los márgenes de beneficio.
Las OTA como socios estratégicos
Por lo tanto, la clave reside en adoptar un enfoque reflexivo a la hora de integrar las OTA en una gama más amplia de métodos de marketing, no como el único pilar de las reservas, sino más bien como una herramienta más dentro de un arsenal más amplio de estrategias de marketing. Los proveedores de alojamiento con visión de futuro deben aprovechar la visibilidad que ofrecen las OTA para atraer a los clientes, al tiempo que se esfuerzan por fomentar las reservas directas. Esto implica ofrecer ofertas atractivas, una comunicación eficaz y una política de precios inteligente que anime a los clientes a reservar directamente con el establecimiento.
En resumen, hay que considerar a las OTA como socios estratégicos, como amigos que ofrecen una visibilidad indispensable, sin dejar de estar atentos para no caer en la dependencia de estos gigantes digitales. Al equilibrar hábilmente el uso de las OTA, una estrategia de precios bien planificada y una mayor satisfacción de los clientes, los hoteles pueden allanar el camino hacia una mayor independencia y una prosperidad sostenible.