Optimizar la gestión del hotel mediante objetivos pertinentes y un seguimiento activo de los indicadores clave de rendimiento.
¿Cómo adaptar sus objetivos a su situación? ¿Cuáles son los principales indicadores clave de rendimiento que debe supervisar? ¿Cuáles son las herramientas imprescindibles para elaborar un informe eficaz?
¿Cómo formar a sus equipos y, en definitiva, cómo perfeccionar estos procesos para mejorar la rentabilidad de su hotel?
En este artículo, responderemos a estas preguntas y compartiremos la experiencia de un experto en la materia, Simon Thomas, antiguo consultor de continuidad de las actividades en TripAdvisor.
Análisis de la situación del sector hotelero
Antes de nada, es importante evaluar la situación actual de su hotel. Si siempre tiene todas las habitaciones ocupadas entre semana, pero le cuesta atraer clientes los fines de semana, sus objetivos deberán centrarse en cómo equilibrar su índice de ocupación. Por el contrario, si su hotel es un destino vacacional de temporada, plantee estrategias para atraer a la clientela fuera de temporada. En definitiva, debe ganar cuota de mercado. Para ello, analice su cuota actual en su segmento de mercado (por ejemplo, a través de Booking.com) y estudie las estrategias que puede utilizar para aumentar dicha cuota.
Los distintos objetivos de un hotel
Un hotel puede perseguir una gran variedad de objetivos: maximizar su RevPar (ingresos por habitación disponible), mejorar su reputación en Internet o mantener una tasa de ocupación elevada y constante. Cada objetivo debe ajustarse a la realidad y a los retos específicos de su hotel.
Caso práctico de Simon, experto en informes e indicadores clave de rendimiento para el sector hotelero
Simon, antiguo subdirector de un hotel en Angulema, nos cuenta su experiencia. Su hotel registraba plena ocupación entre semana, pero veía cómo su índice de ocupación descendía el resto del tiempo. ¿Cuál fue su estrategia? Colaborar con las oficinas de turismo y otros puntos de interés locales, como museos y teatros, para atraer a grupos de ocio durante los periodos de menor afluencia y, de este modo, optimizar su tasa de ocupación.
¿Cuáles son los principales indicadores clave de rendimiento en la gestión hotelera?
Para garantizar una gestión óptima de su hotel, es fundamental realizar un seguimiento exhaustivo de determinados indicadores clave de rendimiento (KPI). Estos le permiten medir la eficacia de sus estrategias y ajustar las operaciones en consecuencia. A continuación, le ofrecemos una lista de los principales KPI y su definición.
Índice de ocupación
La tasa de ocupación es la relación entre el número de habitaciones ocupadas y el número total de habitaciones disponibles. Ofrece una valiosa indicación sobre la popularidad y la eficacia de las estrategias de marketing de un hotel. Este indicador clave de rendimiento (ICP) suele analizarse con periodicidad anual, teniendo en cuenta la estacionalidad.
Precio medio
El precio medio, que suele calcularse por día, ofrece una visión general de la estrategia de precios del hotel. Se calcula dividiendo los ingresos totales por alojamiento (sin incluir los extras) entre el número de habitaciones vendidas, e indica si el hotel atrae a la clientela deseada a las tarifas fijadas.
ADR (tarifa media diaria)
El ADR, o tarifa media diaria, es similar al precio medio, pero se centra en los ingresos generados por habitación ocupada cada día. Pone de relieve el valor medio que cada cliente aporta al hotel. Este ADR puede desglosarse por categoría de habitación para obtener una visión más segmentada.
Duración de la estancia
La duración media de la estancia (DMS) indica el tiempo medio que pasan los clientes en el establecimiento. Este indicador permite comprender los hábitos de estancia y puede influir en las decisiones relativas a las tarifas y al marketing. Por ejemplo, este estudio puede dar lugar a la idea de establecer una estancia mínima en los planes de tarifas para determinados periodos.
ICP para la reputación digital
Hoy en día, la reputación digital es fundamental para un hotel. Los indicadores clave de rendimiento relacionados con la reputación digital, como la clasificación en las plataformas de opiniones y el número de opiniones positivas o negativas, proporcionan información valiosa sobre cómo perciben los clientes el establecimiento y pueden influir de manera significativa en la elección de los clientes potenciales.
RevPar (ingresos por habitación disponible)
El RevPar es los ingresos generados por habitación disponible, independientemente de si está ocupada o no. Se trata de un excelente indicador de la eficacia de su estrategia de precios. Tomemos el ejemplo de Simon, que gestionaba un hotel en la isla de Ré. Se enfrentaba a un reto: sus clientes habituales volvían año tras año, pero seguían pagando la misma tarifa de hace diez años, a pesar de que, entretanto, esta se había incrementado en un 100 %. Para aumentar los ingresos medios de estos clientes fieles, Simón puso en marcha un programa de fidelización centrado en servicios adicionales, como el desayuno. Esta iniciativa permitió aumentar el RevPar del hotel, lo que demuestra la importancia de adaptar una estrategia de fidelización para optimizar los ingresos.
Cuota de mercado de las OTA (agencias de viajes en línea)
La cuota de las OTA en las ventas hoteleras es un indicador clave para comprender la influencia de las plataformas de reserva en línea en las ventas. El seguimiento de este indicador permite determinar las medidas necesarias para aumentar las ventas directas y reducir la dependencia de las OTA.
¿Por qué utilizar indicadores clave de rendimiento?
Los informes y los indicadores clave de rendimiento (KPI) desempeñan un papel fundamental en la gestión diaria de un hotel. Ya sea para reajustar las estrategias de marketing y operativas o para evaluar el valor del fondo de comercio, estas herramientas resultan indispensables para los propietarios independientes, los franquiciados y los directores de hotel. Analicemos más detenidamente su importancia.
Mejoras en el hotel
Los indicadores clave de rendimiento son elementos fundamentales para evaluar el valor de un hotel. Para los propietarios independientes, es fundamental conocer el valor real de su establecimiento. Esto les permite fijar precios adecuados para las habitaciones y el resto de servicios que ofrece el hotel. Asimismo, constituye un punto de referencia importante de cara a una posible venta del establecimiento.
Reorientación de la estrategia de los hoteles franquiciados
En el caso de los hoteles franquiciados, los informes y los indicadores clave de rendimiento proporcionan datos valiosos que se transmiten a la empresa matriz. Esto permite perfeccionar y reorientar las estrategias de marketing para alinearlas con los objetivos generales de la marca.
Mejorar la rentabilidad para los propietarios
Para los propietarios, la prioridad es la rentabilidad. Los informes y los indicadores clave de rendimiento facilitan la previsión de gastos, la evaluación de la rentabilidad y permiten hacerse una idea precisa del valor del hotel. Esta información es fundamental para tomar decisiones fundamentadas sobre la futura venta del hotel.
La gestión del rendimiento, una estrategia de optimización
Es fundamental encontrar el equilibrio adecuado entre un producto de calidad y un precio atractivo. La gestión del rendimiento (Yield Management) es un enfoque que puede ayudarle a optimizar las tarifas y la distribución de las categorías de habitaciones para alcanzar sus objetivos financieros.
Reducir la cuota de mercado de las OTA
Simon nos explica que el porcentaje de reservas realizadas a través de las OTA (agencias de viajes en línea) es un factor determinante para el valor de un hotel. Una proporción superior al 25 % significa que el hotel no controla totalmente su comercialización, lo que puede suponer un punto negativo para los posibles compradores y afectar al valor de venta del establecimiento.
Los informes y los indicadores clave de rendimiento son algo más que simples herramientas de análisis; constituyen el núcleo estratégico de una gestión hotelera eficaz. Permiten evaluar el rendimiento, reajustar las estrategias en consecuencia y estimar el valor del establecimiento, lo cual resulta crucial tanto para la gestión diaria como para las decisiones a más largo plazo, como por ejemplo, el aumento del valor del hotel.
¿Qué herramientas o programas informáticos debería utilizar para elaborar informes claros y eficaces?
En el ámbito de la gestión hotelera, es fundamental disponer de informes claros y eficaces para realizar un seguimiento de los indicadores clave de rendimiento y tomar decisiones estratégicas con conocimiento de causa. Existen diversas herramientas que le ayudarán en esta tarea, ya sean programas informáticos especializados o soluciones más accesibles. Echemos un vistazo a estas herramientas.
El PMS (sistema de gestión de activos)
El PMS es un software de gestión de alto rendimiento que permite elaborar informes y supervisar los indicadores clave de rendimiento. Extrae los datos directamente del sistema de gestión del hotel, lo que permite realizar un seguimiento en tiempo real del rendimiento del establecimiento. Sin embargo, algunas de las herramientas que ofrece el PMS siguen siendo incompletas y, en ocasiones, requerirán análisis cruzados.
Excel para plantas pequeñas
Para un hotel pequeño, una hoja de cálculo de Excel que se actualice a diario puede resultar una herramienta muy eficaz. Excel, que es sencillo y personalizable, le permite realizar un seguimiento de los indicadores clave sin necesidad de invertir en sistemas complejos. No obstante, debe tener cuidado con los errores humanos, que también suponen una pérdida de tiempo.
Herramientas de marketing avanzadas
Herramientas como Experience pueden proporcionar informes de marketing avanzados, recopilando datos procedentes de diferentes fuentes a través de API y centralizándolos en silos de datos. Además del marketing, Experience ofrece una amplia gama de datos sobre perfiles de compradores, datos de visitas, satisfacción de los clientes, reputación online y mucho más.
Studio Looker
Anteriormente conocido como Google Data Studio, Looker Studio es una herramienta que permite analizar grandes conjuntos de datos con el fin de identificar anomalías en el rendimiento. Por ejemplo, puede utilizar esta herramienta para analizar las tendencias estacionales de su negocio. Su actualización automática supone un auténtico ahorro de tiempo operativo, y lo único en lo que tendrá que invertir con esta herramienta es en un rápido retorno de la inversión. Además, Experience pone a su disposición una API para sincronizar sus datos con Looker Studio.
Power BI para grandes cadenas hoteleras
Microsoft Power BI es la solución de inteligencia empresarial (BI) ideal para los grandes grupos hoteleros. Permite cruzar grandes volúmenes de datos procedentes de distintos departamentos, como el spa, el restaurante o la talasoterapia, y ofrece una visión global del rendimiento del establecimiento.
La elección de la herramienta de generación de informes depende del tamaño y las características de su hotel. Un PMS es ideal para obtener una visión general instantánea, mientras que Excel puede ser adecuado para operaciones de menor envergadura. Cuando los datos son más complejos o voluminosos, soluciones como Looker Studio o Power BI pueden resultar de gran ayuda. En cualquier caso, una buena herramienta de generación de informes debería ayudarle a tomar decisiones que garanticen el éxito de su negocio hotelero.
¿Cómo formar a un equipo en el uso de las herramientas de elaboración de informes y cómo implicar a todos los equipos en el seguimiento de los indicadores clave de rendimiento?
Para que un hotel funcione de manera eficaz, es fundamental que todos los equipos reciban formación y se impliquen en el uso de las herramientas de generación de informes y en el seguimiento de los indicadores clave de rendimiento. Esto se aplica no solo a los departamentos operativos, sino también a la dirección y a todo el personal. ¿Cómo ha conseguido Simon lograrlo en su establecimiento? Descubrámoslo juntos.
Informes centralizados y compartidos
En el grupo hotelero en el que trabajaba Simon, las recepciones se encargaban de enviar los informes generados por el PMS. Simon utilizaba entonces Looker Studio para centralizar y comparar los datos de cada establecimiento. El hecho de contar con una persona dedicada a centralizar los informes y a compartir posteriormente los análisis con los equipos correspondientes permite que los datos recopilados resulten más comprensibles y se puedan aprovechar con mayor rapidez.
Motivar a los equipos con incentivos basados en la reputación digital
Para involucrar a los equipos en el seguimiento de la reputación digital, Simon ha puesto en marcha dos tipos de incentivos. El primero tenía como objetivo mantener la puntuación media del establecimiento en las plataformas, fijando la meta de mantener una puntuación de calidad (por ejemplo, mantener una puntuación de 9/10). El segundo incentivo recompensaba los puntos obtenidos en la puntuación, con una compensación económica para todos los servicios implicados, lo que aumentaba así su compromiso.
Indicadores clave de rendimiento (KPI) de gestión: capacidad de respuesta y gestión del rendimiento
En el caso de los KPI más relacionados con la gestión, como la tasa de ocupación (TO) y el precio medio (PM), se trata de cifras que pueden ajustarse en tiempo real. Por ejemplo, en plena temporada en la isla de Ré, si quedaba una sola habitación sin vender, Simon debía tomar una decisión estratégica: subir el precio, asumiendo el riesgo de que la habitación quedara vacía, o bajarlo para garantizar la venta. Para actuar con eficacia, los equipos deben comprender el «Yield Management».
La formación en el uso de las herramientas de generación de informes y la implicación de los equipos en el seguimiento de los KPI son fundamentales para el rendimiento de un hotel. Ya se trate de centralizar los datos, de implantar sistemas de incentivos basados en la reputación digital o de comprender la gestión del rendimiento (Yield Management), todos los miembros deben comprometerse con este esfuerzo colectivo. De este modo, el establecimiento Simon ha logrado optimizar sus operaciones y mejorar su servicio al cliente.
¿Cómo puede evaluar y mejorar continuamente la eficacia de su sistema de informes sobre hoteles?
Un sistema de elaboración de informes eficaz es fundamental para el éxito de un hotel. Si se analiza a lo largo del tiempo, permite identificar los logros y los aspectos que deben mejorarse. Pero, ¿cómo evaluar periódicamente la eficacia de este sistema y cómo mejorarlo? Veamos algunas de las formas de lograrlo.
Seguimiento a largo plazo
Es fundamental realizar un seguimiento de los informes durante un periodo de tiempo significativo para obtener una visión general fiable de las tendencias y los resultados. El análisis no debe limitarse a unos pocos meses, sino que debe ser continuo para permitir realizar ajustes basados en una comprensión profunda de los datos.
Aplicabilidad del indicador clave de rendimiento
No basta con recopilar los indicadores clave de rendimiento; estos deben traducirse en medidas concretas. Cada KPI debe estar vinculado a un objetivo específico del modelo de negocio. Si en un periodo determinado la tasa de ocupación es del 30 %, debe elaborar estrategias para mejorarla y medir la eficacia de dichas medidas a lo largo del tiempo.
Toma de decisiones y marketing
Para Simon, los indicadores de rendimiento de marketing eran fundamentales para comprender el retorno de la inversión de las acciones de marketing. Por ejemplo, algunas palabras clave de las campañas de Google Ads pueden parecer poco rentables a primera vista, pero son esenciales porque generan numerosas reservas. Debe reevaluar continuamente estas inversiones para maximizar la rentabilidad.
Evaluación de riesgos y precios
Cuando un hotel alcanza una tasa de ocupación del 100 % en temporada alta, la tentación de subir los precios para mejorar la rentabilidad es muy grande. Sin embargo, unas tarifas más elevadas conllevan mayores expectativas por parte de los clientes, lo que puede perjudicar la reputación online. Por lo tanto, resulta fundamental determinar el precio adecuado que mejore determinados indicadores clave de rendimiento sin que ello suponga un deterioro de otros.
La clave para la mejora continua de la eficacia del sistema de informes de un hotel reside en su capacidad para generar acciones significativas y cuantificables. No se trata únicamente de recopilar datos, sino también de utilizarlos para tomar decisiones fundamentadas, evaluando constantemente los riesgos y las oportunidades. El objetivo es perfeccionar las estrategias para lograr un rendimiento óptimo sin comprometer las expectativas de los clientes.
Conclusión
En resumen, el éxito de un sistema de informes y la pertinencia de sus indicadores clave de rendimiento para un hotel dependen por completo de su capacidad para adaptarse al modelo de negocio del hotel, a su ubicación, a las características de su producto y a su gama de servicios.
Adhesión al modelo empresarial
La selección de los indicadores clave de rendimiento (KPI) y la estrategia de presentación de informes deben ajustarse al modelo de negocio establecido por el hotel. Una visión clara de dicho modelo y de los servicios que se ofrecen permite seleccionar los KPI que mejor reflejan los objetivos de rendimiento y las necesidades específicas.
Análisis y mantenimiento de los indicadores clave de rendimiento (KPI)
Una vez establecidos los KPI, es fundamental mantenerlos y hacer un seguimiento de ellos a lo largo del tiempo. En el caso de un hotel de temporada, como el de la isla de Ré, que opera de junio a septiembre, es esencial mantener los KPI definidos y evitar cambios de estrategia improvisados que puedan alterar el plan de acción establecido.
Flexibilidad y capacidad de respuesta
Sin embargo, es importante mantener la flexibilidad y la capacidad de reacción en determinadas situaciones. Si bien es importante no realizar cambios radicales sin antes reflexionar, el análisis de los momentos decisivos puede dar lugar a ajustes estratégicos mesurados. En el caso de los ICP relacionados con el marketing, los ajustes pueden realizarse con mayor rapidez, en respuesta a su rendimiento en tiempo real. Por ejemplo, si una campaña publicitaria no ofrece los resultados esperados, es aconsejable reasignar el presupuesto a palabras clave que ofrezcan un mejor rendimiento.
Por consiguiente, los informes y los indicadores clave de rendimiento no son herramientas estáticas; requieren un seguimiento continuo y la capacidad de adaptarse a los factores que influyen en el rendimiento del hotel. Es encontrando el equilibrio entre la fidelidad al modelo de negocio y la flexibilidad ante los datos de rendimiento como se logra una gestión hotelera eficaz y rentable.