Comment créer une stratégie de métarecherche efficace ?
Chers lecteurs,
Après une conversation révélatrice sur les métamoteurs avec Quentin Lederer, spécialiste en la matière et COO de WIHP Hotels, j’ai décidé de partager ses conseils avec vous.
La métarecherche est un sujet crucial de l’hospitalité 2.0 que tous les directeurs d’hôtel doivent comprendre et utiliser. Mais ils doivent être utilisés intelligemment. De nombreuses données et de nombreux indicateurs sont en jeu dans les comparateurs de prix, et vous devez les comprendre pour obtenir les meilleurs résultats.
Jetons un coup d’œil et analysons les points clés pour que vous puissiez augmenter vos réservations directes et accroître vos ventes.
Bonne lecture !
Métarecherche : définition et contextualisation
Commençons par une définition simple.
La métarecherche concerne les moteurs de recherche qui rassemblent des informations provenant d’autres moteurs de recherche plus généraux. Dans le domaine de l’hôtellerie, on les trouve sous la forme de comparateurs de prix. Vous connaissez déjà la plupart d’entre eux, comme Kayak, Trivago, Google Hotel Ads et Skyscanner, mais il en existe beaucoup d’autres.
Metasearch vous aide à trouver le meilleur prix lorsque vous essayez de réserver une chambre d’hôtel.
Généralement facturé au CPC(coût par clic), un métamoteur est un outil de marketing efficace et flexible qui permet aux hôtels d’accepter des réservations directement sur leur site, en évitant les frais de commission facturés par les OTA. Lorsqu’une réservation est effectuée via Booking.com, par exemple, elle coûte en moyenne 20 % à l’hôtel. Il s’agit d’une commission importante que vous souhaitez éviter afin d’augmenter vos marges.
Passons maintenant aux choses sérieuses et parlons stratégie.
Maintenant que nous avons abordé les bases, parlons de ce qui vous intéresse probablement le plus : la meilleure stratégie à adopter avec le metasearch. Bien que la gestion de Google Hotel Ads ne soit pas la même que celle de Trivago, certaines pratiques communes sont recommandées.
Optimisez votre moteur de réservation
Cela va de soi, mais prenons le temps d’en parler. Avant même de songer à accepter des réservations directes sur le site web de votre hôtel, vous devez vous assurer que votre moteur de réservation est absolument parfait. En d’autres termes, il doit prendre en charge les réservations sur mobile et sur tablette, il doit être facile à utiliser et vos utilisateurs ne doivent rencontrer aucun problème. Bien que la métarecherche joue un rôle prépondérant dans les ventes, n’oubliez pas que votre moteur de réservation est la dernière page que l’utilisateur verra avant de prendre une décision. L’expérience utilisateur doit donc être optimale.
S’initier à la métarecherche
Si vous ne travaillez pas encore avec des métamoteurs, sachez que vous devrez faire appel à un partenaire d’intégration spécialisé dans ce domaine pour doter votre hôtel de comparateurs de prix.
Afficher un prix juste
Il n’est pas nécessaire d’être un génie pour savoir que vous devez toujours afficher votre prix le plus bas lorsque vous utilisez la métarecherche. Les utilisateurs se rendent sur TripAdvisor ou Kayak parce qu’ils veulent économiser de l’argent, c’est donc le facteur le plus important pour eux.
Concentrez-vous sur le CPC et le taux de visibilité
Comme indiqué précédemment, la plupart des métamoteurs utilisent un système de paiement au coût par clic. Cela signifie que chaque fois qu’un utilisateur clique sur le tarif que vous proposez pour accéder à votre site, il y a un coût pour votre hôtel. Vous pouvez également modifier ce CPC à tout moment.
Il existe également un taux d’impression, également appelé taux de visibilité. Il s’agit du nombre de fois où votre offre apparaît lorsqu’un utilisateur tape le nom de votre hôtel. Par exemple, Google Hotel Ads n’affiche par défaut que quatre tarifs proposés lorsque vous recherchez un hôtel par son nom. Plus le CPC choisi est élevé, plus vous apparaissez dans les résultats.
De toute évidence, votre objectif est d’être visible 100 % du temps pour le CPC le plus bas possible. Il s’agit d’une mesure importante pour Google, mais on la retrouve également dans tous les autres métamoteurs.
Permettez-moi de vous donner un exemple :
Vous décidez de fixer votre CPC à 1 € le premier jour. Le lendemain, vous constatez que votre taux d’impression n’est que de 70 %. Cela signifie que vous devez augmenter votre CPC si vous voulez être visible 100 % du temps. D’un autre côté, si vous commencez tout de suite à être visible à 100 %, il se peut que votre CPC soit trop élevé. Vous pouvez alors essayer de diminuer votre CPC pour trouver le meilleur équilibre entre votre taux de visibilité et votre CPC.
Important :
Il n’est pas nécessaire d’être le premier dans les résultats qui s’affichent par défaut ! L’utilisateur recherche avant tout le meilleur prix. Tout ce qui compte, c’est que vous soyez visible à 100 % et que votre prix soit inférieur à celui des autres.
Ne devenez pas fou
Au début, il est tentant de s’inscrire à tous les métamoteurs de recherche, les plus importants étant Google Hotel Ads, TripAdvisor et Trivago. Les plus importants sont Google Hotel Ads, TripAdvisor et Trivago, mais ne vous limitez pas à eux : ce serait une erreur de négliger Kayak, Bing Hotel Ads ou Skyscanner. Ces méta-recherches attirent une clientèle différente que vous devez être sûr d’atteindre.
Métamoteurs et CPA
Aujourd’hui, seuls Google Hotel Ads et Trivago proposent un système de paiement autre que le CPC : CPA(Coût Par Acquisition). Avec le CPA, vous n’êtes facturé que lorsqu’une réservation est effectuée, à l’instar du fonctionnement d’une OTA. L’avantage est que les prix sont ajustables et qu’il s’agit en moyenne de moins de 10 % des coûts, contre 20 % pour les OTA. Moins intéressante qu’une stratégie CPC très optimisée, elle a l’avantage d’être plus sûre et plus simple à suivre. Quentin recommande de commencer avec un CPA fixé à 3-4% et de l’augmenter, si nécessaire, pour atteindre un taux d’impression optimal de 100%. Cela suit la même logique que celle évoquée plus haut pour le CPC.
La stratégie CPA est couramment utilisée dans deux cas de figure. Le premier est celui d’un petit hôtel qui n’a pas nécessairement le budget pour engager une agence pour gérer ses campagnes sur les métamoteurs. Le second est celui où le ROAS(Return On Ad Spend) d’une stratégie CPC lancée n’est pas à la hauteur des attentes. Si votre stratégie CPC devient plus coûteuse qu’une stratégie basée sur le CPA, vous pouvez passer au CPA pour un retour sur investissement assuré.
La métarecherche n’est pas l’ennemie des OTA.
J’ai peut-être donné l’impression d’être un peu dur avec les OTA, mais ce n’est pas mon intention. C’est juste qu’il est très important d’obtenir des réservations directes. Ne pas travailler avec les OTAs serait très dommageable pour votre entreprise, alors n’y pensez même pas ! Vous devez apprendre à travailler avec les deux afin de tirer le meilleur parti de ces deux fantastiques outils de marketing.
Conclusion
Au cours de notre conversation, Quentin m’a dit ceci :
« Si l’objectif est d’augmenter le nombre de réservations directes, la stratégie de métarecherche est cruciale. Ce n’est même pas un avantage. C’est une nécessité ! «
La métarecherche est indispensable et en constante évolution. Actuellement, vous devez taper le nom de l’hôtel pour que votre offre apparaisse. Peut-être qu’à l’avenir, il sera possible d’apparaître avec certains mots-clés, comme « Paris hôtel ».
C’est pourquoi il est essentiel d’apprendre à utiliser ces outils afin d’être prêt pour l’efficacité accrue qu’ils offriront à l’avenir. Je vous recommande vivement de travailler avec un partenaire de confiance qui vous guidera pas à pas dans le processus d’installation.
Un grand merci à Quentin Lederer de WIHP Hotels pour ses merveilleux conseils et pour m’avoir permis de les partager avec vous.
Merci de votre attention !