¿Cómo se crea una estrategia de metabúsqueda eficaz?

Estimados lectores,

Tras una conversación muy esclarecedora sobre los metamotores con Quentin Lederer, especialista en la materia y director de operaciones de WIHP Hotels, he decidido compartir sus consejos con ustedes.

La metabúsqueda es un aspecto fundamental de la hostelería 2.0 que todos los directores de hotel deben comprender y utilizar. Sin embargo, es necesario emplearla de forma inteligente. En los comparadores de precios intervienen numerosos datos e indicadores, y es imprescindible comprenderlos para obtener los mejores resultados.

Echemos un vistazo y analicemos los puntos clave para que pueda aumentar sus reservas directas y potenciar sus ventas.

¡Que disfrute de la lectura!

Metabúsqueda: definición y contextualización

Empecemos con una definición sencilla.

La metabúsqueda se refiere a los motores de búsqueda que recopilan información procedente de otros motores de búsqueda más generales. En el sector hotelero, se presentan en forma de comparadores de precios. Seguramente ya conoce la mayoría de ellos, como Kayak, Trivago, Google Hotel Ads y Skyscanner, pero existen muchos otros.

Metasearch le ayuda a encontrar el mejor precio cuando desea reservar una habitación de hotel.

Normalmente se factura por CPC(coste por clic); un metamotor es una herramienta de marketing eficaz y flexible que permite a los hoteles aceptar reservas directamente en su página web, evitando así las comisiones que cobran las OTA. Cuando se realiza una reserva a través de Booking.com, por ejemplo, le supone al hotel un coste medio del 20 %. Se trata de una comisión considerable que le conviene evitar para aumentar sus márgenes.

Pasemos ahora a lo importante y hablemos de estrategia.

Ahora que ya hemos abordado los conceptos básicos, hablemos de lo que probablemente más le interese: la mejor estrategia a seguir con los metabuscadores. Aunque la gestión de Google Hotel Ads no es igual que la de Trivago, se recomiendan algunas prácticas comunes.

Optimice su motor de reservas

Es algo obvio, pero dediquemos un momento a hablar de ello. Antes incluso de plantearse aceptar reservas directas en la página web de su hotel, debe asegurarse de que su motor de reservas sea absolutamente perfecto. En otras palabras, debe permitir realizar reservas desde el móvil y la tableta, debe ser fácil de usar y sus usuarios no deben encontrar ningún problema. Aunque los metabuscadores desempeñan un papel fundamental en las ventas, no olvide que su motor de reservas es la última página que verá el usuario antes de tomar una decisión. Por lo tanto, la experiencia del usuario debe ser óptima.

 

Introducción a la metabúsqueda

Si aún no trabaja con metamotores, debe saber que tendrá que recurrir a un socio de integración especializado en este ámbito para dotar a su hotel de comparadores de precios.

Mostrar un precio justo

No hace falta ser un genio para saber que siempre debe mostrar su precio más bajo cuando utilice un metabuscador. Los usuarios acuden a TripAdvisor o Kayak porque quieren ahorrar dinero, por lo que ese es el factor más importante para ellos.

Céntrese en el CPC y en la tasa de visibilidad

Como se ha indicado anteriormente, la mayoría de los metamotores utilizan un sistema de pago por clic. Esto significa que cada vez que un usuario hace clic en la tarifa que usted ofrece para acceder a su sitio web, su hotel debe abonar un coste. Asimismo, puede modificar este CPC en cualquier momento.

También existe una tasa de impresión, conocida igualmente como tasa de visibilidad. Se trata del número de veces que aparece su anuncio cuando un usuario escribe el nombre de su hotel. Por ejemplo, Google Hotel Ads solo muestra, de forma predeterminada, cuatro tarifas cuando se busca un hotel por su nombre. Cuanto más alto sea el CPC elegido, más veces aparecerá en los resultados.

Es evidente que su objetivo es mantener la visibilidad el 100 % del tiempo con el CPC más bajo posible. Se trata de un indicador importante para Google, pero también está presente en todos los demás metamotores.

Permítanme ponerles un ejemplo:

Usted decide fijar su CPC en 1 € el primer día. Al día siguiente, observa que su tasa de impresión es solo del 70 %. Esto significa que debe aumentar su CPC si desea tener visibilidad el 100 % del tiempo. Por otro lado, si empieza a tener una visibilidad del 100 % desde el principio, es posible que su CPC sea demasiado elevado. En ese caso, puede intentar reducir su CPC para encontrar el mejor equilibrio entre su tasa de visibilidad y su CPC.

Importante:

¡No es necesario aparecer en primer lugar en los resultados que se muestran por defecto! Lo que busca el usuario, ante todo, es el mejor precio. Lo único que importa es que su anuncio sea 100 % visible y que su precio sea inferior al de los demás.

No se vuelva loco

Al principio, resulta tentador registrarse en todos los metabuscadores, siendo los más importantes Google Hotel Ads, TripAdvisor y Trivago. Los más importantes son Google Hotel Ads, TripAdvisor y Trivago, pero no se limite a ellos: sería un error pasar por alto Kayak, Bing Hotel Ads o Skyscanner. Estos metabuscadores atraen a un tipo de clientela diferente a la que debe asegurarse de llegar.

Metabuscadores y CPA

En la actualidad, solo Google Hotel Ads y Trivago ofrecen un sistema de pago distinto del CPC: el CPA(coste por adquisición). Con el CPA, solo se le factura cuando se realiza una reserva, al igual que ocurre con las OTA. La ventaja es que los precios son ajustables y que, de media, representan menos del 10 % de los costes, frente al 20 % de las OTA. Aunque resulta menos interesante que una estrategia de CPC muy optimizada, tiene la ventaja de ser más segura y más sencilla de gestionar. Quentin recomienda comenzar con un CPA fijado entre el 3 % y el 4 % y aumentarlo, si es necesario, hasta alcanzar una tasa de impresión óptima del 100 %. Esto sigue la misma lógica que la mencionada anteriormente para el CPC.

La estrategia CPA se utiliza habitualmente en dos situaciones. La primera es la de un pequeño hotel que no dispone necesariamente del presupuesto para contratar a una agencia que gestione sus campañas en los metamotores. El segundo es aquel en el que el ROAS(retorno de la inversión publicitaria) de una estrategia de CPC puesta en marcha no cumple con las expectativas. Si su estrategia de CPC resulta más costosa que una basada en el CPA, puede pasar al CPA para garantizar el retorno de la inversión.

 

La metabúsqueda no es enemiga de las OTA.

Quizá haya dado la impresión de ser un poco duro con las OTA, pero no es esa mi intención. Es solo que es muy importante conseguir reservas directas. No trabajar con las OTA sería muy perjudicial para su negocio, ¡así que ni se le ocurra! Debe aprender a trabajar con ambas para sacar el máximo partido a estas dos fantásticas herramientas de marketing.

Conclusión

Durante nuestra conversación, Quentin me dijo lo siguiente:

«Si el objetivo es aumentar el número de reservas directas, la estrategia de metabúsqueda es fundamental. Ni siquiera es una ventaja. ¡Es una necesidad!»

La metabúsqueda es imprescindible y está en constante evolución. Actualmente, debe introducir el nombre del hotel para que aparezca su oferta. Quizás en el futuro sea posible aparecer con determinadas palabras clave, como «hotel en París».

Por eso es fundamental aprender a utilizar estas herramientas para estar preparados para la mayor eficiencia que ofrecerán en el futuro. Les recomiendo encarecidamente que trabajen con un socio de confianza que les guíe paso a paso en el proceso de instalación.

Muchísimas gracias a Quentin Lederer, de WIHP Hotels, por sus magníficos consejos y por permitirme compartirlos con ustedes.

¡Muchas gracias por su atención!