Analyse de l’e-réputation par rapport à la satisfaction des clients
Je sais que 95% des gens mélangent leur e-réputation et l’analyse de la satisfaction des clients. J’ai moi-même fait la même chose pendant des années. Ce n’est que lorsque j’ai commencé à creuser le sujet que j’ai réalisé qu’il s’agissait d’une énorme erreur. Depuis la nuit des temps, on nous dit qu’il faut un seul pourcentage pour suivre notre taux de satisfaction. Ce n’est pas vrai !
Ma réflexion est issue de mon travail sur le NPS (Net Promoter Score), une technique d’analyse de la satisfaction de la clientèle qui vous permet de mesurer le potentiel de recommandation de vos clients en les classant comme « promoteurs », « passifs » ou « détracteurs ». L’étape suivante consiste à se concentrer sur les clients passifs et à les transformer en promoteurs. Cette technique nécessite environ 10 fois moins d’efforts que la transformation des critiques en promoteurs !
Aujourd’hui, le NPS n’est plus seulement une bonne idée, c’est une norme. Cette méthode de calcul et de travail sur votre taux de satisfaction client est utilisée par de grandes entreprises, comme Facebook, Expedia, Porsche, Lego, etc. Si le sujet vous intéresse, nous avons une master class à venir ☺.
Quand on le comprend, on se rend vite compte que mélanger la satisfaction client (NPS) avec votre réputation en ligne fausse tout. En effet, l’objectif de l’analyse de la satisfaction client est de voir ce qui se passe dans votre hôtel, alors que l’objectif de l’e-réputation est de refléter une image positive de votre hôtel.
Cet article explique en détail pourquoi il est important de séparer ces deux indicateurs.
Bonne lecture !
Qu’est-ce que l’e-réputation ?
L’e-réputation, c’est tout simplement l’image de l’entreprise en ligne. C’est une mesure de la réputation de l’entreprise sur Internet et c’est donc l’image que les internautes ont de l’entreprise. Je parle ici de l’image que l’entreprise renvoie et non de ce qu’elle est réellement.
J’aime comparer la réputation en ligne d’une entreprise à la vitrine d’un magasin. Une vitrine n’est pas toujours représentative de ce que vous trouverez à l’intérieur. Qui n’a jamais rencontré un magasin qui ne ressemble à rien de l’extérieur, dont la vitrine n’est pas très attrayante, et qui s’avère pourtant être un petit bijou ? À l’inverse, on peut tomber amoureux d’une belle vitrine avant de se rendre compte que l’intérieur du magasin n’est pas très extraordinaire.
L’e-réputation est un sujet incontournable qui influence de plus en plus les consommateurs. Ainsi, lors d’un achat, 96% des internautes français sont influencés par la réputation en ligne de la marque, et 39% des visiteurs renoncent à acheter après avoir lu un avis négatif sur Internet.
Si l’image que votre hôtel projette sur Internet est effectivement essentielle, elle ne doit pas être confondue avec l’analyse de la satisfaction des clients.
Analyse de la satisfaction des clients
Dans ce cas, vous n’êtes plus devant la vitrine, vous entrez dans le magasin. La satisfaction du client n’est pas qu’une question d’apparence ; c’est un indicateur de la satisfaction des clients à l’égard d’un produit, d’un service ou d’une expérience.
L’objectif de l’analyse de la satisfaction de la clientèle est de découvrir ce qui ne va pas dans votre établissement en interrogeant directement vos clients, afin de remédier à la situation le plus rapidement possible, avant qu’elle n’apparaisse sur l’internet.
Pour savoir ce que les clients pensent vraiment de votre hôtel, vous devez vous appuyer sur vos propres enquêtes de satisfaction. Vous pouvez également vous appuyer sur les enquêtes menées par des sociétés telles que Booking ou Expedia qui soumettent des enquêtes à 100 % de leurs clients et qui reflètent donc une majorité d’avis.
Analyse de la satisfaction client et e-réputation : deux indicateurs à ne pas mélanger
Contrairement à ce que beaucoup pensent, l’e-réputation et la satisfaction du client ne peuvent pas être analysées ensemble. Ce n’est tout simplement pas une bonne idée.
Reprenons la métaphore de la vitrine : lorsque vous passez devant la vitrine, elle a l’air super chic, a une belle présentation et propose des promotions alléchantes. Cependant, lorsque vous entrez dans le magasin, les vêtements ne sont pas très bien rangés, vous ne trouvez pas votre taille, il fait trop chaud dans le magasin, la file d’attente au vestiaire est trop longue, etc.
Mélanger votre réputation en ligne et la satisfaction de vos clients reviendrait à mélanger ce que ressentent vos clients lorsqu’ils sont devant la vitrine et ce qu’ils ressentent lorsqu’ils sont à l’intérieur du magasin. Vous obtiendrez une moyenne correcte, mais elle ne signifiera absolument rien et ne représentera pas la réalité.
Il est donc essentiel de séparer les deux résultats et de faire une distinction claire entre la réalité et l’image de votre établissement sur Internet.
Votre e-réputation ne représente pas la réalité
Votre réputation en ligne n’est pas un indicateur de la réalité, elle dépend en grande partie de la bonne foi des personnes qui évaluent votre établissement.
Sur Tripadvisor, par exemple, il y a deux types de commentaires : ceux qui nous aiment et ceux qui nous détestent. Ces derniers sont souvent des commentaires de colère et ne sont pas toujours de bonne foi.
Sans oublier les « insatisfaits de naissance », qui représentent environ 2,5 % de la population. Ces personnes se sentent obligées de laisser des commentaires négatifs, ce qui fausse vos scores d’e-réputation.
Les commentaires que vous recevrez seront donc des points de vue très positifs et/ou très négatifs, mais ne seront pas une perception fidèle de la réalité.
De plus, analyser et décortiquer les commentaires sur Tripadvisor peut s’avérer difficile. Les avis laissés par les internautes sont souvent des blocs de texte très condensés, dont il sera difficile de tirer des informations précises sur les différents critères de votre établissement.
Je vous donne un exemple plus concret : si vous demandez à quatre clients très satisfaits de leur séjour de vous laisser un bon commentaire, vous obtiendrez quatre notes de 5/5 sur Tripadvisor.
De plus, lors d’une enquête de satisfaction, vous recevrez une note de 2/5. Si vous calculez votre moyenne, vous obtiendrez une note de 4,4/5, ce qui n’est pas si mal.
Mais si vous ne tenez compte que de cette moyenne, vous ne saurez probablement pas pourquoi le client vous a donné une note de 2/5, ce qui vous empêchera d’analyser ses commentaires et de remédier à un éventuel problème sous-jacent.
Ce serait donc une erreur d’analyser ces deux indicateurs ensemble. Il est important de distinguer l’image (e-réputation) de la réalité (satisfaction du client).
L’analyse des sentiments : une technique nuancée
L’analyse des sentiments (ou opinion mining) est utilisée pour étudier les informations subjectives contenues dans les commentaires afin de les classer comme positifs, négatifs ou neutres.
L’analyse des sentiments est un processus, souvent automatisé, qui vous permet d’analyser de grands volumes d’avis de clients, afin d’identifier les termes fréquemment utilisés et de dégager des tendances. Il est ainsi possible de catégoriser les aspects de l’expérience client abordés dans les avis et de déterminer les aspects jugés favorablement et ceux jugés défavorablement.
Pour pouvoir mettre en œuvre ce processus, vous avez besoin d’un très grand nombre d’avis et de commentaires, c’est-à-dire de milliers de mots.
Si je cherche l’hôtel numéro 1 classé par les voyageurs sur Tripadvisor à New York, je tombe sur l’Arlo NoMad, qui compte 1 648 avis depuis novembre 2016. Il y a eu 1 648 avis en 53 mois, ce qui nous donne une moyenne de 30 avis par mois, soit un par jour.
Ainsi, pour effectuer une analyse des sentiments à partir de ses avis sur Tripadvisor, l’hôtel Arlo NoMad devra attendre six à sept mois avant de pouvoir observer des tendances. Cela signifie que l’hôtel prendra conscience de ses problèmes six à sept mois trop tard.
Pour l’hôtellerie indépendante, ce système prend trop de temps pour produire des résultats utiles et ne permet pas d’agir immédiatement.
Je ne jette pas l’analyse des sentiments à la poubelle, pas du tout. C’est un processus intéressant qui peut vous donner un aperçu de plusieurs mois d’activité et vous informer sur les tendances de vos concurrents. Cependant, il ne s’agit pas d’informations utiles sur le fonctionnement quotidien de votre établissement.
En revanche, si vous réalisez des enquêtes auprès de vos propres clients, vous obtiendrez très rapidement beaucoup de contenu et cela vous permettra de segmenter réellement votre clientèle. Vous pourrez croiser les données recueillies afin d’identifier les tendances, les points problématiques de votre établissement, le où, le quand, le avec qui, le pourquoi, etc.
Comment lier e-réputation et satisfaction du client, sans les mélanger ?
Bien que l’analyse de la satisfaction des clients et l’e-réputation soient deux indicateurs bien distincts, ils sont néanmoins liés. Nous savons qu’en moyenne, les clients satisfaits parleront de leur expérience à deux personnes et feront la promotion de votre hôtel, améliorant ainsi votre réputation en ligne. Mais avec combien de personnes les clients insatisfaits vont-ils partager leur expérience ?
Obtenir un retour d’information direct de la part des clients est donc un véritable défi. L’objectif est d’obtenir un retour d’information de la part des clients, afin qu’ils puissent vous faire part directement de leur mécontentement et que vous puissiez remédier au problème immédiatement, avant même qu’il n’ait un impact sur l’e-réputation de votre établissement.
De plus, avec une bonne analyse de la satisfaction de vos clients, vous pouvez améliorer les points négatifs de votre établissement et ainsi améliorer l’expérience client tout en prévenant les commentaires défavorables.
Savoir analyser la satisfaction de vos clients sera bénéfique pour votre réputation en ligne.
Deuxièmement, une bonne e-réputation, comme une belle vitrine, attirera les gens, ce qui vous permettra de recueillir encore plus d’expériences clients.
Conclusion
Il est important de comprendre que la réputation en ligne n’est qu’un score marketing, représentant l’image que les gens ont de votre établissement, mais vous devez également comprendre qu’elle ne reflète pas la réalité. Vous pouvez avoir une satisfaction client parfaite et une e-réputation catastrophique, et vice versa.
Vous devez savoir faire la part des choses et tirer le meilleur parti de chacune d’entre elles au profit de votre établissement.
Nous vous remercions de votre lecture.