Hôteliers, découvrez qui sont vos vrais clients ! partie 2

Et si la segmentation redevenait simple ?

Comment ça, si ça redevenait simple ?

Quand est-ce que c’est devenu compliqué ?

Eh bien, chers amis hôteliers, le sujet de la segmentation est devenu complexe lorsque nous avons voulu faire de la fidélisation !

Oui, en 1970 c’était simple. Il fallait un hôtel propre, bien placé, un bon staff et boum ! Vos clients revenaient pour chaque voyage du même type dans votre hôtel.

Mais comme tout, la course à la consommation nous a desservis sur ce coup-là. 

Des hôtels propres ? Il y en a partout.

Des hôtels bien placés ? Cela pullule.

Un bon staff ? C’est toujours un défi, mais le véritable hôtelier sait exactement comment s’y prendre.

Alors, comment fait-on pour faire revenir un client ? C’est cette question précise qui a créé toutes les nouvelles professions gravitant aujourd’hui autour de l’hôtellerie. Et c’est justement le cœur de métier des logiciels appelés CRM.

Ça tombe bien, cet article est écrit par Experience ! On en sait quelque chose des CRM, n’est-ce pas ? 😉

Savez-vous comment Experience CRM a démarré ?

C’était en 2014. Quelques anciens d’une agence web hôtelière se sont réunis pour sonder les hôteliers parisiens qu’ils connaissaient bien. Et la même chose revenait : 

Comment faire pour qu’un client revienne ? Et revienne en direct ! (Parce qu’un client qui vient dix fois chez vous via Booking.com, c’est comme 10 clients différents… et ça coûte cher !)

Après un brainstorming intensif, nous sommes arrivés à une vérité simple : si le service est personnalisé en fonction du client, alors il ne vous quittera plus !

Et un concept nouveau est né : le CRM hôtelier.

En 2014, contacter un hôte avant son check-in pour connaître ses envies, c’était déjà révolutionnaire. Rien que cela permettait de personnaliser son séjour et de lui en mettre plein la vue !

Et déjà, on constatait que la clientèle se fidélisait beaucoup plus dans les hôtels équipés d’Experience.

Puis évidemment, l’envie de passer au niveau supérieur s’est fait sentir ! Face aux milliers de nouvelles réservations à analyser, des questions évidentes se sont posées :

• Qui est ce client ?
  Un homme, une femme, quelle tranche d’âge, quelle nationalité…

• Pourquoi vient-il ?
  Business, vacances familiales, vacances solitaires, tourisme…

• Quelles sont ses attentes ?
  Du calme, des activités proposées, un staff présent ou plus discret…

• Quels sont ses besoins ?
  Un early check-in, un service de conciergerie, du room service…

• Quel prix va l’attirer ?
  Tarif très attractif mais attentes parfois plus exigeantes ; positionnement premium ou luxe avec un niveau de service irréprochable ; environnement très concurrentiel dans une région où l’offre hôtelière est particulièrement dense…

Et là… La segmentation est devenue un vilain mot ! 

Tellement de spécificités qu’on se trouvait devant une impossibilité de faire des catégories. Chaque guest avait sa propre catégorie et avec toutes ces nouvelles subtilités, savoir comment « marketer » chaque client devenait un vrai casse-tête.

Comme quoi, « heureux les ignorants » n’est pas qu’une expression en l’air !

L’hôtellerie a passé ces dernières années à crouler sous les catégories de segmentation. 

Et tout ça pour quoi ? Pour voir les OTA faire de même et accaparer vos parts de marché.

Mais alors ? Doit-on faire marche arrière et arrêter de catégoriser les clients ? 

C’est une option si votre hôtel est un bijou hyper select qui n’a plus de marketing à faire pour se remplir. Mais pour le reste d’entre nous, c’est inenvisageable. Une communication marketing constante et ciblée est devenue le nerf de la guerre !

Les grosses plateformes de réservation envoient 1 à 5 emails par semaine à VOS clients. À votre avis, lorsqu’arrivera le moment de réserver, à qui vont-ils penser ? Indice : pas à vous !

Mais pas de panique ! La cavalerie est arrivée et vous n’êtes qu’à un pas d’en profiter.

La vraie solution n’est pas de laisser tomber la segmentation, c’est de la dompter ! Les Américains utilisent le verbe « harness » : l’idée, c’est de « passer un harnais à un cheval fou » jusqu’à ce qu’il comprenne qui est le patron.

Alors Mesdames et Messieurs, enfilez vos éperons, le rodéo commence AUJOURD’HUI !

Ce qu’il nous faut, c’est de l’hyper-segmentation. 

Le temps où le client était rangé dans une seule case, au fond d’un fichier Excel listant vos hôtes corporate, est révolu ! Désormais, il va être dans TOUTES les catégories qui lui correspondent.

Exemple : Monsieur Dupont, 45 ans, arrive à l’hôtel 4 étoiles près de la plage à Deauville. Il assiste à un séminaire organisé par son entreprise et reste deux jours de plus pour passer le week-end avec sa femme qu’il a fait venir une fois ses obligations remplies.

Catégorie 1 : Homme entre 40 et 60 ans

Catégorie 2 : Couple

Catégorie 3 : Business

Voici donc les campagnes marketing qu’il devrait recevoir →

• Des mailings (4 à 6 par an) suggérant des activités pour adultes selon la saison. Une offre pertinente, puisqu’il a manifestement aimé Deauville au point d’y rester après son business trip !
  
• Le mail personnalisé automatiquement pour lui souhaiter son anniversaire. Qui n’aime pas qu’on s’en souvienne ?
  
• Les mailings pour les offres spéciales couples : La Saint-Valentin, la rénovation de la suite présidentielle, la carte du restaurant romantique de l’hôtel, etc.
  
• Les mails de la campagne business proposant des réductions pour les voyages d’affaires, présentant la salle de conférence de l’hôtel ou répertoriant les activités corporate de la région.
  
• Et pour finir, votre campagne standard avec un code fidélité pour inciter vos hôtes à revenir. Vous pouvez la configurer de sorte que les clients reçoivent 1 mail après une semaine, 1 mois, 3 mois, puis 6 mois. Soit 4 mails dans l’année.

Et voilà un client qui recevra des communications régulières et ciblées sur ses centres d’intérêt, bien plus personnelles que n’importe quelle campagne envoyée par une OTA.

Vous avez un client hyper-segmenté, ce qui permet de répondre à l’ensemble de ses attentes. C’est la prise de soin ultime.

Et ce n’est qu’un exemple de la manière dont une segmentation ultra-précise (et non plus vaste et générale) peut vous servir au quotidien.

Mais qui a le temps de faire ça ?

C’est là toute la magie de l’histoire ! C’est le travail de votre CRM. Il va vous permettre de segmenter aussi précisément que possible vos clients pour qu’ils soient inclus dans toutes vos démarches de fidélisation.

Comme toute avancée dans l’industrie de l’hôtellerie, le but est de vous soulager du temps de gestion pour que vous puissiez vous concentrer sur votre vrai métier : la touche personnelle et la chaleur d’un véritable accueil humain. Car vous le savez mieux que personne, rien ne remplace l’âme que vous insufflez à votre hôtel. C’est le facteur X qu’aucun logiciel ne pourra jamais remplacer.

Chez Experience, notre seule volonté est de vous débarrasser du reste, pour que vous puissiez vous consacrer uniquement à cela.

Alors ! Prenez le temps d’être avec vos clients et laissez votre CRM les fidéliser grâce à une segmentation précise !

Le monde en 2026 est tout à la personnalisation et c’est bien agréable !

À très vite !